Почему контекст не работает? Часть 1

Почему контекст не работает? Часть 1

Напишу о наболевшем. Приходит человек, говорит — у меня вот такой-то продукт, как мне его продвигать в интернете, денег мало или нет совсем. Контекст, говорит, пробовал — не работает.

Опустим пока ситуацию с перегретыми или мягкими нишами (к ним вернемся попозже), представим что человек продает что-то простое, понятное и продукт качественный. Опустим также вариант, что человек настраивал контекст сам после курса “Ректальный директ”, или нанял школьника за 2к рублей, который настраивает контекстную рекламу на уроках с мобильного телефона.

Чтобы дать вам понимание о работе контекста, придется начать с азбучных истин, так что кому скучно, могут листать вниз. Я буду часто использовать слова “часто”, или “почти всегда”, чтобы не грузить читателей лишними деталями, потому что почти всегда в комментариях найдется “специалист”, моделирующий исключение. Правил здесь нет, есть прозрачные и непрозрачные механики, запрограммированные создателями рекламных систем; и наблюдения, сделанные опытными специалистами.

Аукцион.

Почти все рекламные системы в интернете (кроме прямой закупки баннеров и постов) используют механизм аукциона. Вы соревнуетесь с конкурентом за место под солнцем, выставляя бОльшую ставку. В наших интересах заплатить как можно меньше (экономим бюджет), но позицию занять как можно выше (получаем больше кликов), это верно почти всегда. Сам “розыгрыш” аукциона происходит в тот момент, когда человек забивает в строку поиска ключевое слово, открывает сайт, или обновляет страницу.

Поиск и бюджет.

Первое, с чего нужно начать, это самые горячие ключевые запросы. Если ваш продукт уже ищут со словами “купить”, “заказать”, а еще и добавляют к этому ваше географическое положение, то вы будете в шоколаде. Есть один минус — транзакционная семантика (запросы в поисковике, направленные на покупку) самая дорогая, и зачастую стоит гораздо дороже самого продукта. Чаще всего это встречается в сфере услуг. Есть, правда, и плюс — в Директе клик не может стоить дороже 2500 рублей, поэтому если конверсия вашего сайта в заявку составляет 25% (значит вы специалист или счастливчик!), после чего вы продаете по каждой второй заявке услугу за 20 тыс. рублей — поздравляю, вы уже работаете в ноль:

8 кликов х 2500 рублей = 20 000 руб. бюджета

8 кликов x 0,25 конверсии = 2 заявки

2 заявки х 50% конверсии оператора = 1 продажа за 20 тыс.

Если ваша услуга стоит 10 тыс. — у меня для вас “плохие” новости. Вам нужно продавать дороже клиентам с контекста, или увеличивать LTV клиента, зарабатывать на допродажах и т. д.
Если ваш клик стоит дешевле 2500 рублей — новости хорошие. При такой экономике вы в плюсе. Можно разжать булки и закончить заниматься маркетингом, а начать тупо лить трафик.

Пример

Мы продаем визу в Штаты за 3500 руб.
У нас есть два горячих запроса:

KARTINKA_1

Как читается табличка: ключевой запрос, коэффициент эффективности (он рассчитывается Директом автоматически, нам пока не нужен) показы, клики, CTR (процент кликабельности — отношение показов к кликам), дальше идет ставка за клик, назначенная Яндексом; потом реальная цена аукциона, в рамочке наша ставка (которую мы запрещаем Директу превышать) и последняя цифра — сколько мы реально платим за клик в данный момент времени.

За клик мы платим от 35 до 49 рублей, находясь на третьей позиции спецразмещения. Конверсия сайта — 10%, то есть каждый десятый посетитель оставляет заявку. Следовательно, заявка обходится нам от 300 до 500 рублей. Менеджер по продажам продает каждому третьему лиду, значит цена продажи продукта стоимостью 3500 рублей составляет 1500 рублей. Зарабатываем две тысячи рублей, ура!

Казалось бы, можно масштабироваться и добавлять трафик, но давайте посмотрим, что происходит при увеличении ставки. Согласно различным исследованиям объем трафика на поиске делится примерно так: 55% получает первая позиция, 20% вторая, 15% третья и 10% четвертая (там, где она есть).

KARTINKA_2

Кстати, если вы полезете проверять эти цифры в справочник по Директу, то увидите там другие цифры, в исследованиях Google — третьи, у сеошников — четвертые, так что можете поиграться с пропорцией самостоятельно, если у вас достаточно данных по своему проекту.

Я специально оставил полосы сверху и снизу скриншота, чтобы вы поняли — это все, что влезает в экран пользователя. Если ему сильно “горит” — он откроет все 4 вкладки и уйдет их читать. Если не сильно, то откроет 1-2 и проскроллит до поисковой выдачи, откроет оттуда еще 2-3 вкладки, и тоже уйдет. У вас на это есть доли секунды; вспомните, сколько вы проводите времени на странице поисковой выдачи.

Теперь считаем. Сейчас мы платим 35 рублей, за вторую позицию мы будем платить почти 70 рублей, это вдвое больше при приросте трафика всего на четверть (было 15%, стало 20). А теперь давайте в абсолютных цифрах. Добрый Яндекс показывает нам, сколько было показов объявления за прошлый месяц по данному ключевику.

Составим таблицу для одного ключевого запроса при учете, что конверсия всех сайтов составляет 10% (а это достаточно распространенная картинка):

Позиция Процент трафика,% Кол-во кликов Цена клика, руб Кол-во лидов, шт. Цена за лида, руб. Денег в кассе, руб. Рекламный бюджет на один запрос, руб.
1 55 29 85 3 821 11500 2465
2 20 10 63 1 630 3500 630
3 15 8 48 1 384 3500 384
4 10 5 39 0 0 0 195

Какие мы можем сделать отсюда выводы?

  1. Чтобы получить втрое больше заявок, нам нужно увеличить бюджет в 6 раз(!), а не в три, как казалось бы;
  2. Увеличение бюджета вдвое не даст нам в два раза больше заявок, а только увеличит цену за лида; зато допуск по цене лида в два раза больше даст троекратный рост заявок;
  3. Не доплачивая каких-то 9 рублей за клик, мы сливаем вообще весь бюджет в луну, вне зависимости от его объема.

Еще раз, внимательно: это всего лишь МОДЕЛЬ, она часто отличается от реальности в ту или иную сторону, но если вы не нащупали свой баланс между ценой клика, ценой за лида и объемом бюджета, вам рано говорить, что контекст не работает.

Что делать:

Занимать максимально высокую позицию, которую позволяет бюджет, потом пробовать поднимать/опускать ставку. С горячих запросов приводить людей строго туда, где они могут СРАЗУ купить товар. Здесь человек ищет максимально короткий путь закрыть свою боль — купить, заказать, доставить, желательно в один клик.

Некоторые специалисты также рекомендуют запуститься с позицией в гарантии, чтобы набрать статистику и проанализировать рекламную кампанию, но это скорее для профи, и нужно понимать, чего вы ждете от такого запуска.

Важное отступление, применимое ко всему, о чем я буду писать дальше:
минимум 200 кликов!

Запомнить, записать в тетрадку с котиками: если по вашей рекламе сделано меньше двухсот кликов — вы не протестировали ни-че-го.

Краткий экскурс в матстат. Для того, чтобы выяснить, что человек оставил заявку на вашем сайте не случайно (за рамками статистической погрешности, потому что в бесконечном количестве вселенных найдется такой человек или бот, который оставит заявку на рандоме, просто так), вам нужно минимум 2 таких события (заявки), а лучше три. Минимальный процент конверсии сайта в заявку, который нам интересен, это 1%, а значит 2 заявки со статистически достоверной конверсией в 1% – это 200 переходов на вашу посадочную страницу, сайт, группу или на каком там Авито/Etsy вы размещаете свой товар или услугу.

Если мы вернемся в пример с визами, то получим следующий расчет бюджета:

  • 39 руб. х 200 кликов = 7 800 рублей, мы не получаем ни черта;
  • на промежутке от 9 600 руб. до 12 600 руб. мы получаем примерно одинаковый результат, близкий к минимуму;
  • за семнадцать косарей (85 руб. х 200 кликов = 17 000 руб.) мы получаем вероятность получить в три раза больше лидов.

А теперь вспомните, как вы в прошлый раз попросили своего специалиста по контексту собрать семантическое ядро на 10 000 ключевиков. Бюджет-то есть?

Все озвученное выше относится и к поиску в Google Adwords.

Домашнее задание.

а) если делали или делаете рекламу, посчитайте для себя целесообразность работы с поиском:

  • количество кликов;
  • цену клика;
  • конверсию сайта;
  • конверсию в продажу;
  • перемножьте все это добро в штуках и рублях друг на друга. Или заставьте это сделать человека, который вам настраивал контекст. Пример для простоты счета, подставьте свои цифры:

(200 кликов x 50 руб.) / (200 кликов х 0,01 (1% конверсии)) х 1/0,5 (продаем каждому второму лиду) = 1 продажа за 10 000 рублей.

б) если не делали рекламу, полезть в кабинет, создать хотя бы какое-нибудь объявление, но посмотреть на реальную ставку в аукционе, а не на прогноз бюджета, и проделать то же самое. Конверсию можно:

  • взять среднюю по нише;
  • спалить у конкурента через SimilarWeb и аналоги;
  • тупо спросить у конкурента;
  • взять рандомные значения и поиграться с ними;

Вредно брать конверсию из других рекламных каналов, например, соцсетей, потому что один и тот же сайт покажет разную конверсию с таргета, партнерской ссылки и контекстной рекламы.

в) проверить сайт на предмет доступности продукта, насколько легко и быстро можно принять решение о покупке, а главное — сделать это(!), а не искать кнопки “связаться с оператором”, “получить консультацию специалиста” или “заказать обратный звонок”.

Распедаливание поиска про конкурентов и нецелевые клики ждите во второй части.

Автор: Антон Малышев

создатель маркетингового агентства NTHC; веб-аналитик

Вконтакте