Как стать копирайтером

Как стать копирайтером

…или основы, которые мгновенно катапультируют твои тексты на новый уровень…

На самом деле этот пост должен называться по-другому, но я удалил старое название и оставил «Как стать копирайтером» исключительно в целях SEO :))) Просто по данному запросу на первой странице Яндекса вываливается какая-то хрень, от которой пользы ровно ноль, поэтому я решил кое-кого подвинуть :)))

В принципе, для того, чтобы радикально улучшить мощь своих текстов, достаточно применять всего три-четыре базовых принципа и не лезть в дебри. Заявляю это как чувак, который сделал (и продолжает делать) несколько миллионов рублей тем, что просто писал посты ВКонтакте. Всякие умники и вечные студенты, которые ходят по всем тренингам, обычно говорят «а, да это фигня — это каждый знает, ничё нового…», и в этом кроется страшнейшая ошибка: результат дают не секретные знания, а применение элементарных принципов. При-ме-не-ни-е.

Процитирую себя же: «Тем, кто не знает базы, фишки не помогут» (с) Андрей Захарян

Итак, погнали по базе:

1) Писать так, как ты разговариваешь.

Вот и всё :))))) Вообще, можно выехать уже только на этом, потому что здесь проблемы почти у каждого первого. В школах нас учат «литературному» письму, со всеми правилами, с навороченными эпитетами, с пунктуацией и всем остальным… ставят хреновые оценки за то, что ученики им не следуют или допускают ошибки, и вообще всячески пытаются вдолбить в голову, что надо писать литературненько.

Нет, не надо :))

Человек, который разговаривает по-нормальному, а пишет по-литературному… эмммм… это смахивает на раздвоение личности, мне кажется. Ну да ладно, это уже не объективно, а лично моё мнение.

Но что я знаю наверняка, так это то, что люди без опыта написания текстов регулярно впадают в ступор, когда садятся за клавиатуру. И на вопрос «чё ты тупишь?» отвечают «не знаю, как это написать».

Хм. Разговариваешь ты нормально. На словах объясняешь тоже нормально… ну и в чём проблема?! Забудь ту хрень, которой тебя учили в школе. Твой текст прочитают люди? Вот и разговаривай с ними, как с людьми. Только переведи свою устную речь в текст. Вот и весь дзен-буддизм.

И не важно что это: статья, пост в блоге, смс или email. Пиши так, как разговариваешь.

Мне с завидной регулярностью вот уже пару лет в личку пишут люди примерно с однинаковым месседжем: «Я по образованию — филолог, но у меня не получается писать так круто, как у тебя :(((((«. Я даже знаю почему… пока вы с высоты своего образования пытаетесь подобрать «правильные» формулировки, пацаны с улицы просто доносят то, что хотят сказать.

А что даёт эффект? Угу. Не знание, а их применение. Занавес.

…и, да, естественно, тут всё дело в конечной цели. Если кто-то пишет женские романы, то без вот этих навороченных формулировок, типа «её тонкие бледные пальцы держали тлеющую сигарету, и дым витиеватой струйкой поднимался вверх, растворяясь под сводами прокуренного потолка…». Да, это прикольно. Но я не пишу романы :))) Я занимаюсь только жёсткой прикладнухой. А значит, пользуюсь тем, что гарантированно работает, а не красивыми, но бесполезными методиками.

 

2) Разделение текста на абзацы.

О, это мой второй секретный секрет :)))))) Он настолько явный, что на него почти никто не обращает внимания… и, соответственно, не использует.

Смысл в том, что мозг — это ленивая пугливая сволочь. И когда человек открывает текст, то он сначала неосознанно его сканирует. Если всё написано сплошняком, то мозг говорит «твою же ж мать, как много текста и как всё сложно. Давай не сейчас, ага?». И текст не читается. А когда текст не читают, то нахрена его было вообще писать? То-то же.

И нас спасают разделения на абзацы. Причём, поначалу лучше не выходить за рамки «один абзац — не больше 4-5 предложений». Человек открывает такой текст, а мозг ему «оу-еее, как всё удобненько — небольшие фрагменты, читать легко…». И происходит магия: текст не отпугивает, а значит человек его читает, и если он классно написан, то после прочтения делает то, что от него требуется. Но об этом — не здесь, потому что это уже «продвинутые технологии», прости Господи :)))))

Небольшая ремарка: когда я подсадил на блоггерство в соцсетях первую сотню-другую человек, они пошли на другие платформы. И, например, столкнулись с проблемой, типа «в Instagram нельзя делать разбивку на абзацы — он убирает пустые строки после публикации, и текст склеивается, Захарян, чё делать?!».

Я нашёл выход в том, чтобы после законченного абзаца делать переход на другую строку, там ставить точку, делать переход на следующую строку и там уже писать следующий абзац. То есть мы обманываем Инсту, ставя там незаметный символ, и всё получается нормалёк. Выглядит это примерно так:

Вот мы пишем первый абзац. Тут идёт какой-то текст.

.

А теперь пишем второй абзац, не обламываясь.

.

А здесь — третий абзац, и мы прекрасно себя чувствуем, потому что фигачим по базовым принципам копирайтинга.

.

Здесь пишем последний абзац и нажимаем кнопку «Опубликовать», не боясь, что Инстаграм склеит абзацы.

Просто для иллюстрации подхода: на картинке схематично изображено два текста. Слева — сплошняком, справа — по-нормальному. Какой из вариантов выглядит менее отпугивающе? :)))) Вот и я про то же.

Два текста

3) Траектория движения глаз.

Я много раз слышал, цитирую: «Заголовок — это самое главное в тексте» (с). Есть даже такой фетиш — искусство писать заголовки. В этом, конечно, есть какое-то рациональное зерно, но в остальном — полная хрень :)))

Почему хрень? Потому что заголовок — это одно (2? 3?) предложение. Кроме него есть ещё остальной текст. И если сам текст написан криво, то даже самый крутой заголовок не поможет.

Как писать тексты «не криво»? А вот так:

Когда человек открывает текст, то он его не читает, а сначала пробегается глазами. Сканирование идёт по двум ключевым параметрам:

— длина текста (есть ли у меня время на его прочтение?);

— контент (интересно ли мне это?).

Отступление:

У нас есть несколько «единиц» в тексте, которые различаются размерами: заголовок — самый большой, подзаголовок — большой, абзац — нормальный.

Правильная структура текста выглядит так:

Заголовок

Подзаголовок

Текст

Подзаголовок

Текст

Подзаголовок

Текст

То есть человек сначала читает заголовок, если он его цепляет, открывает текст, пробегается по нему глазами и выдёргивает самые простые для обработки единицы — подзаголовки… если сказать другими словами, то подзаголовки — это текст в кратком изложении. Если «краткое изложение» устраивает, то человек возвращается в начало и начинает читать с первого абзаца.

Как происходит сканирование текста? Взгляд идёт по траекториям F и Z.

F: слева направо по заголовку, вниз, слева направо по подзаголовку, вниз, …

Z: слева направо по заголовку, по диагонали через центр — вниз влево, слева направо…

Траектории F и Z

 

Прошу обратить внимание, что для текстов, которые пишутся справа налево (например, арабский язык) или сверху вниз (какой-нибудь азиатский хардкор из иероглифов), этот принцип не работает. Но я пишу тексты только для «классических» языков, поэтому дальше в тему не лез за ненадобностью.

К чему здесь всё это? А к тому, что я всю дорогу писал тексты в соцсетях, а там все буквы одного размера… и нет возможности как-то выделить заголовки или подзаголовки другим шрифтом или другим размером, кроме НАПИСАТЬ КАПСЛОКОМ или [Выделить нужные фразы спецсимволами].

Но это — печалька, и я нашёл другой выход :))))))

Он называется «лёгкие» и «тяжёлые» абзацы.

Тяжёлый абзац — абзац, состоящий из большого количества строк.

Лёгкий абзац — абзац, состоящий из меньшего количества строк, чем тяжёлый.

Здесь важно понимать, что не существует количественной оценки, типа «тяжёлый — это от пяти строк и дальше», а «лёгкий — это максимум две строки». Тяжесть или лёгкость оцениваются только друг относительно друга. Например:

Тяжёлые и лёгкие абзацы

Красным обведены тяжёлые абзацы. Зелёным — лёгкие. То есть, глядя на такой текст, человек будет в первую очередь читать лёгкие абзацы. Это произойдёт неосознанно, потому что мозг — ленивая сволочь, и он сам направит взгляд туда, где нужно тратить меньше сил на обработку информации.

А знааааачит? Праааавильно :)))) Среди больших абзацев мы вставляем короткие предложения, отделяя их сверху и снизу пустыми строками, и эти предложения будут выполнять у нас роль подзаголовков :))

И пробежавшись по подзаголовкам (лёгким абзацам), в которых предусмотрительно написана ключевая информация или триггеры/недосказанности, мы подтолкнём человека к мысли «мне это интересно, я прочитаю это полностью» :)) И, да, естественно, никто не запрещает писать КАПСЛОКОМ или =Выделять спецсимволами=, но это уже какая-то попытка выкрутиться из-за недостаточного функционала соцсетей и выглядит колхозно… а мы же всё делаем тонко, стильно и беспалевно :)))))

И для ещё большей наглядности я выделил на картинке некоторые фрагменты оранжевым, потому что ещё раз напомню — «лёгкость» и «тяжесть» абзацев определяется только относительно друг друга. Здесь:

Зелёные — лёгкие относительно красных и оранжевых.

Оранжевые — тяжёлые относительно зелёных, но лёгкие относительно красных.

В общем, зная траекторию движения глаз при сканировании текста, мы просто размещаем «нужные предложения» в «лёгких» абзацах, зная, что их прочитают в первую очередь :)))

 

4) Личное обращение.

Порядок уменьшения эффективности коммуникации:

— личная встреча (атака на все органы чувств в реальном времени);

— видео-звонок (атака на уши и глаза в реальном времени);

— телефонный звонок (атака на уши в реальном времени);

— онлайн-чат (атака на глаза в реальном времени);

— email или смс (атака на глаза с дедлайном по времени — надо ответить, но не обязательно мгновенно);

— текст (атака на глаза без дедлайна).

И это прям печаль-печаль, потому что наше оружие — это текст. А значит, имеет минимальную эффективность… но можно ли это как-то подправить, чтобы получить более высокий КПД? Да :))))))))

Задача — максимально поднять текст с самой нижней ступени эффективности куда-нибудь повыше. Мы не можем взбодрить читателя запахом горячего кофе — плохо… мы не можем с ним пообедать и вызвать положительные эмоции от вкусной еды — плохо… мы не можем похлопать его по плечу или прикоснуться к руке — плохо… мы не можем изменить скорость речи или её громкость — плохо… но мы можем изменить текст таким образом, что он станет личным обращением к читателю. Не просто текстом, а именно личным обращением к читателю. К каждому :)))))

Чем шире аудитория, тем меньше на неё влияние. У них у всех разные интересы, триггеры и болевые точки, и то, что действует на одних, не заходит другим. А когда человек ловит себя на мысли «это не про меня», он отваливается. Есть, конечно, такие продвинутые штуки, как сегментация аудитории и составление аватаров, но мы сейчас идём по базе, а значит… короче, ближе к делу:

Если обратишь внимание, то весь этот текст написан лично для тебя. Да? Да. Что в этом странного? Например, то, что я не знаю какого ты пола, откуда ты… более того, кроме тебя это сейчас читают ещё несколько человек, и никто из них не поймал себя на мысли «это не про меня» :))))

А «проблема» персонализации текстов вот в чём: в русском языке, в отличие от того же английского, разные окончания у слов, когда обращение идёт к мужчинам и к женщинам :))))) Опачки :)))))

Мужики обычно пишут в мужском роде, когда описывают обращение: вот ты сделал, вот ты пошёл, вот ты такой сидишь… а женщины, соответственно, — в женском роде: вот ты такая страдаешь, вот ты пошла…

Пример «это не про меня»: сидит мужик, читает классный текст, и там внезапно «ты должна внимательно следить за окончаниями в предложениях». И мужик такой: «Шта, простите?!?!?». И конверсия текста летит в даун :)))) Как это вырулить? Например, переформулировав «ты должна следить…» в «тебе нужно следить».

Это не самое лёгкое поначалу, но ты втянешься очень быстро: если хочешь накрыть всех людей, независимо от пола, то тебе надо подбирать нейтральные слова, чтобы «обращаться лично» и при этом не отсекать противоположный пол. Да, некоторые слова нельзя заменить таким образом, поэтому придётся менять формулировку или вообще — целый абзац. Но оно того стоит :))))

Тут главное, ещё раз, — не знать это, а практиковать, чтобы это стало навыком и включалось автоматически при необходимости.

Второй момент касательно окончаний: обращаться можно «ко всем» (см. выше), к кому-то конкретному (например, к одному человеку или к обезличенной женщине, если текст пишется только на женскую аудиторию) и к группе людей.

Если идёт обращение к группе, то возможны два варианта:

Первый — обращение «ко всем» как к каждому персонально;

Второй — обращение к группе как к множеству людей.

Во втором случае используется местоимение «вы», и ты не маскируешь, что видишь в читателях группу. Это — не самый лучший формат обращения, т.к. сразу отделяет тебя от читателей, типа вот я стою и говорю, а вот вы стоите и слушаете меня. Естественно, всё зависит от текущих задач текста и от аудитории, и не всегда нужно фигачить всё персонально. Ну да ладно, это уже не база копирайтинга, а чуть более глубокие вещи, поэтому о них — в других постах.

5) Постскриптум.

Да, люди почти всегда читают постскриптум. Почти всегда — это с вероятностью более 90%. Данных у меня под рукой нет, поэтому предоставить доказательства я сходу не могу… хотя, если мне в моём блоге нужно что-то доказывать, то у нас вряд ли получится нормально общаться :))))

В общем, как-то так. Если начать применять то, что описано выше, и немного попрактиковаться, то уровень текстов и их эффективность реально стрельнут на несколько уровней вверх. Поэтому, вперёд :))

 

P.S. Описанное выше — это кусочек информации из «Бронебойного Копирайтинга», который уже какое-то время лежит в открытом доступе. Посмотреть полностью его можно по ссылке: https://andreyzakharyan.com/brk/

P.P.S. Когда насмотришься, давай применять и поднимать кучу денег: https://andreyzakharyan.com/group3/

P.P.P.S. Плюс небольшая подборочка хитов: https://andreyzakharyan.com/store/

 

Автор: Андрей Захарян

Startup punk and marketing badass.

Вконтакте