Цикл покупки

Цикл покупки

Большинство продающих какой-то товар или услугу, сами ненавидят, когда им что-то продают. Т.е. они хотят, чтобы у них покупали. Не продавать, но чтобы покупали. Так же и сами они хотят покупать, но не хотят, чтобы им продавали. Как найти баланс между продажей и покупкой?

Прежде чем начать продавать что-то кому-то, давайте подумаем, проанализируем, попробуем разобрать — а как человек покупает?

Не важно что: товар или услугу. Важно, как происходит сам процесс покупки.

С чего мы начинаем, задумываясь о покупке, в принципе? Первое, что возникает у нас в голове: «Хочу!» «Я хочу что-то». Перед тем как захотеть, у нас есть какая-то проблема или боль, или эмоция неудовлетворения. Не важно. Что-то мешает, чего-то не достаёт. И мы хотим это исправить.

Есть у нас куча проблем и желаний, которые нам не мешают. Ну, есть и есть. Пока не мешают, чего их исправлять? Ну, живём в хате с ободранными обоями. Привыкли. Норм. Кран капает – ну, и ладно, не течёт же ж. Соседей не затапливает. Как бы и по барабану. Болят суставы, но ходить-то можно. Есть лишний вес — а у кого его нет? Старая куртка – ну, так целая же ж и тёплая. И такая родная.

Короче, куча проблем, желаний, неудобств, с которыми мы свыклись, готовы мириться и жить дальше. И на такие желания и проблемы мы тратить деньги не готовы. Нет мотивации.

Но, вот когда наступает какой-то писец, который жуть как мешает, или когда у нас складывается картинка, к чему может привести проблема — тогда-то в голове и включается: «ХОЧУ!» Хочу это исправить. Или хочу отдохнуть. Или хочу себя порадовать. Пока не включилось ХОЧУ — фиг нам что продашь.

Задача продавца — включить это хочу. Т.е. развить проблему или боль до таких размахов, показать с такой стороны, показать крутость и вызвать такую эмоцию, чтобы у человека включилось его ХОЧУ.

Как это сделать?

1. Рисуем картинку будущего. Словами.

— Представьте, что…

Или:

— Давайте перенесёмся на какое-то время вперёд-назад.

Надо придумывать довольно сочные образы, чтобы у человека мысленно это возникало перед глазами. Добавляем прилагательные, описания, подробности.

2. То, что у вас в голове есть понятная цепочка связей, не означает, что она есть в голове у покупателя. Поэтому поделитесь своей цепочкой развития событий. Т.е. слова дешевле, качественнее, лучше и т.д. для вас и для покупателя могут обозначать разные вещи. Если говорите про цену, то расскажите, что человек сможет сделать с сэкономленными деньгами. Если про качество, то почему это важно, что не будет поломок или дополнительных головняков. Если про лучше, то что это значит — лучше? Лучше для кого или по сравнению с чем?

3. Можно погружать в утрированные ситуации, но осторожно. Чтобы не переиграть. Но, в принципе, ваша задача включить у человека воображение, чтобы он ярко представил преимущество от покупки вашего продукта или последствия, если он не купит.

Когда включилось ХОЧУ, идёт вторая стадия: оценка или поиск вариантов. Мы начинаем спрашивать знакомых, искать в интернете, ходить по магазинам и щупать, проверять, выбирать и т.д. Ищем, да. И оцениваем. И тут, опять же, каждый действует по своей шкале оценки. Свои критерии. Для кого-то важна цена, кому-то качество, кому-то проверенность временем, кому-то бренд и т.д. и т.п. У каждого — свои критерии.

Задача продавца — выяснить критерии оценки человеком и давить на них. Показать именно те критерии, которые важны для покупателя.

ВАЖНО! Слушайте, что говорит вам человек. Он редко говорит напрямую, что ему важно. Так как порой и сам не знает. Но важные для него критерии проскальзывают или упоминаются вскользь. Слушайте и по косвенным признакам определяйте критерии.

Например, сказал человек:

— Ну, мне ещё много подарков покупать! – значит, что он ограничен в бюджете, следовательно, одним из критериев будет цена.

Или сказал с разочарованием:

— Оооо, сделано в Китае? — значит обжигался на китайском качестве, здесь критерий – качество.

Или:

— Ну, я этого человека-марку не знаю, — значит важен бренд и т.д.

Третий этап процесса покупки — это когда мы уже оценили варианты и что-то выбрали. Нас терзают сомнения. Покупать или не покупать, а может ещё поискать, а не ошибусь ли я и т.д. Мы сомневаемся во всём и всегда, потому что, ну, как бы и обосраться не хочется, и сейчас столько всяких разводил, да и может деньги можно как-то разумнее потратить и т.д. Мы сильно сомневаемся и, в зависимости от того, что мы приобретаем. Помимо наших внутренних сомнений, есть ещё и сомнения по поводу товара или услуги.

Так что сомнения — наше всё. А из сомнений иногда возникают возражения, а иногда нет. Если есть возражения, мы можем их с продавцом обсудить. Но чаще всего мы стесняемся или не хотим обидеть человека, или у нас такие-то сомнения, которые, как бы стыдно говорить, что ли. Т.е. вот как скажешь?

— Я не уверен, что мне эта штука поможет, и что она реально столько денег стоит.

А ещё есть интроверты. Которые вообще мало разговаривают. Им надо постоять, подумать, прислушаться к внутренним ощущениям и т.д.

Задача продавца — услышать или понять сомнения покупателя, и их развеять. Это достигается опытом. Но сначала можно выписать стандартный список возражений и продумать работу с ними. Причём обязательно обратите внимание на критерии принятия решений. Т.е. и в диалоге, и в возражениях их можно выцепить.

Причём, например, возражение «нет денег» может в разных ситуациях обозначать разный критерий. Т.е. нет денег совсем или нет денег на эту штуковину. Или я не готов сейчас тратить. Или я не взял с собой. Или для моего бюджета это дорого. Или я видел дешевле у конкурентов.

В целом, когда вы слышите «нет денег» либо любое другое возражение, надо выяснить, что это возражение означает в данной конкретной ситуации.

Стадия принятия решения. Всё, сомнения кончились, мы купили какую-то услугу либо товар. Тут на самом деле одна из самых простых стадий. Единственное, что может быть — когда мы решили купить, а условия изменились, или мы выяснили про какой-то косяк. Но если мы сравнили, оценили, развеяли сомнения, то принимаем решение и покупаем. Опять же, тут могут быть у всех разные критерии принятия решения. Поэтому, если на стадии оценки в наши критерии попали, то принятие решения происходит без проблем. А вот если не попали и на стадии сомнений не развеяли, мы пойдём искать дальше.

Задача продавца убедиться, что правильно:

— выяснили критерии оценки. И сориентироваться на них, чтобы повлиять на правильность решения.

Казалось бы, всё. Продано! Можно расслабиться. Что, в принципе, большинство поставщиков товаров и услуг делают, и это большая ошибка.

Следующий этап — внедрение. Т.е. вот мы получили услугу или купили товар, и дальше начинаем с ним что-то делать. Или ощущать последствия полученной услуги. В общем, внедряем. И на этом этапе нас может посетить разочарование, недовольство, непонимание – зачем мы это купили.

И на этом этапе тоже важно отношение продавца. Если мы сами к нему обращаемся, то в особенности. А если нет, то нам бы хотелось, (ну так, в глубине души) чтобы с нами связались, пообщались, узнали всё ли хорошо, всё ли получается, может рассказали бы какие-то дополнительные фишки и т.д.

Короче, на этапе внедрения, нам хочется ощущать, что мы не сглупили, и что наше решение о покупке было верным. Особенно, если это товар или услуга, которая требует сложного внедрения. Понятно, что речь не идёт о продуктах питания или одежде. Но если это техника, программное обеспечение, квартира или массаж, косметические услуги и т.д., то хотелось бы обраточки и какой-то поддержки от продавца.

Задача продавца — не забывать про клиентов после продажи. Почему это важно? Потому что дальше идёт последний этап покупки.

Изменение с течением времени.

Любой товар или услуга со временем устаревают, теряют свою ценность, или проходит эффект. И возникает опять же та же ситуация, что и была до приобретения. Т.е. дискомфорт, проблема, неудовлетворённость или желание новенького. И вот тут, если продавец всё делал грамотно на предыдущих этапах, будет в нужное время и в нужном месте, чтобы опять развить и удовлетворить нашу потребность.

Задача продавца — понимать цикл использования своего товара или услуги и не пропустить вспышку.

Грубо говоря, любая покупка, совершаемая нами, идёт по этому сценарию. Т.е. мы все одинаковые, и все проходим эти циклы. Просто у кого-то они короче, у кого-то длиннее, у кого-то какие-то циклы явно выражены, а кто-то поддаётся эмоциональным порывам и проскакивает пункты сравнения и сомнений. Суть не меняется. Мы все покупаем одинаково.

Сперва понимаем, что что-то хотим, затем оцениваем это что-то, затем сомневаемся, покупаем, внедряем, пользуемся, это устаревает, и опять хотим.

Если вы поймёте, как зациклить покупателя на себе, то дело в шляпе.

А для этого надо всего лишь сделать небольшую работу. По пунктам.

  1. Прописать для своего товара или услуги такие презентации текстом, чтобы включать у потенциального покупателя кнопочку «хочу».
  2. Пообщаться с каким-то количеством покупателей в тестовом режиме, чтобы понять, какие критерии оценки они используют для вашего продукта.
  3. Собрать стандартные возражения и проработать ответы на них.
  4. Удостовериться, что условия покупки, которые вы рассказываете, соответствуют действительности, нет каких-то скрытых или дополнительных платежей, на которые покупатель не рассчитывает.
  5. Убедиться, что покупатель сможет без проблем внедрить вашу услугу или использовать товар, и ничего не помешает связаться с ним после покупки и выяснить, как он там.
  6. Продумать цикл покупателя для себя. Если это систематическая услуга, то можно подвязать какие-то плюшки или бонусы за количество. Если это единоразовая услуга или услуга длительного пользования, то продумать дополнительные услуги или товары, которые можно предложить через какое-то время.

Ну вот, как-то так. Если вы продаёте текстом, то все эти стадии придётся пройти в тексте. Это тяжелее, но возможно.

Давайте продавать красиво. Вернее, давайте делать так, чтобы у нас покупали.

Автор: Максим Павловский

Инвестор и финансовый консультант, трейдер на валютном и фондовом рынках.

Вконтакте