В статье описан реальный опыт работы с различными персонажами, начиная с маркетолога, отвечающего за широкий спектр вопросов, заканчивая работой с узким специалистом, вроде пресловутого директолога или лендингиста.
ЭКСТРАВАЖНО:
Деньги в кассе — результат слаженной работы отдела маркетинга (ОМ) и отела продаж (ОП). Я неоднократно встречался с ситуацией, когда ОМ дает лидов, а ОП говорит, что лиды тухлые.
В этой статье мы рассматриваем ситуацию, когда ОП действительно работает хорошо и отрабатывает заявки качественно. То есть рассматриваем идеальную ситуацию.
Лид — результат правильно подобранного трафика, отправленного на правильно поданное предложение. Это нужно держать в голове.
1) Определяем, кто именно вам нужен
Вообще, на рынке до сих пор многие не понимают, кто конкретно в данный момент времени нужен в их проекте. Честное слово, начиная от «мне нужен партнер, отвечающий за продажи», заканчивая «мне нужен человек на постинг объявлений на Авито» или еще хуже «мне нужен копирайтер» или «SMMщик», подразумевая человека, который полностью закроет маркетинг проекта.
Данные формулировки в подавляющем количестве случаев говорят нам о том, что руководитель проекта, далее БОСС, вообще не понимает, что и как работает.
Как говорится — какой заказчик, такой и исполнитель.
Давайте рассмотрим базовых персонажей «отдела маркетинга», за что они отвечают, где зона их ответственности заканчивается, сколько им платить и как нанять.
[ Лендингист ]
По-хорошему, это человек, который сделает вам лендинг, путем вытаскивания из вас нюансов о вашем бизнесе. Сделает упаковку и нормально покажет ваш бизнес так, чтобы у зашедших на сайт появилось желание иметь с вами дело.
Когда нужен: у вас есть старый сайт, есть трафик, вы примерно понимаете, как работает ваша система и у вас УЖЕ ЕСТЬ или БЫЛ лендинг. Вы просто хотите новый сайт, потмоу что старый по какой-то причине вас не устраивает. А вот если раньше с лендингами дел вы не имели – можете этот раздел пропустить.
Зона ответственности: сделать лендинг. То есть чтобы он физически был. Частично отвечает за конверсию лендинга и качество лида. Частично, ибо лид — это трафик + лендинг. Помните начало статьи? В реальности, лендингисту вы не сможете предъявить, что «лиды не те», «нет продаж с сайта» и прочее в таком духе. Он пошлет вас и скажет, что-либо трафик плохой, либо предложение не в рынке :))
Как выбрать: если честно, если вы не маркетолог — не знаю. Можете визуально принять дизайн и полистать отзывы (убедитесь, что они реальные). В интернете есть данные по средним конверсиям лендов в разной тематике, но поймите: конверсия — это величина плавающая и фактически ничего не значащая. Так что тут даже ориентироваться сложно. Но если идет рекламу по запросу «купить каркасный дом», лендинг сделан для продажи каркасных домов, а конверсия в заявку 0.5 процента — значит что-то с лендиноом не так.
Если вы плохо понимаете, как работает интернет-маркетинг — рекомендую не связываться с такими персонажами, иначе этот самый маркетинг вы будете собирать по кусочкам с колоссальными финансовыми и временными потерями.
Сколько стоит спец: Если дешевле 30.000 — то точно что-то не так. Рекомендую искать другого спеца. Объясню: технически сделать лендинг легко. Но должен быть большой опыт, чтобы попасть с первого (ну или второго раза) в идеальную структуру. А опыт — самое дорогое, что есть, и я не знаю никого, кто делился бы им бесплатно. А вы?
Лендингисты иногда дают гарантии: сделаю сайт с конверсией 5% — вот от таких точно нужно бежать. Мы выше уже разобрали, что конверсия — это результат работы трафика и сайта. Только сайтом НЕЛЬЗЯ обеспечить конверсию, поэтому такое предложение АВТОМАТИЧЕСКИ является обманом.
Найм «лендингиста» НЕ закроет проблему с лидами, если нет всей остальной инфраструктуры.
[ Узкий специалист по трафику ]
Это человек, который из рекламной площадки, на которой специализируется, вытащит к вам на сайт (любую другую площадку) максимальное количество целевой аудитории за минимальный прайс.
Когда нужен: у вас есть сайт и более или менее сделана маркетинговая упаковка. Требуется просто запустить трафик и начать получать лидов. Плюс вы сами понимаете, зачем этот спец. Нанимая его, вы все еще играете в игру под названием «собери отдел маркетинга из кубиков» и контролируете каждого спеца сами и отдельно. Узкий специалист по трафику (далее УСТ) занимается привлечением потенциальных клиентов на ваш сайт с КОНКРЕТНОЙ ПЛОЩАДКИ. То есть, если вы нанимаете директолога, то трафик пойдет только из Яндекс.Директ. Гугл и Вконтакте уже за отдельные деньги.
Зона ответственности: Показать рекламу вашего проекта на конкретной площадке целевой аудитории и обеспечить переход потенциального клиента из конкретной площадки на ваш сайт (группу, любую другую площадку) за минимальную стоимость.
Как работать: вы его выбрали, заплатили денег за настройку и пролили тестовый трафик (допустим, 1000 кликов). После этого вы получили, например, среднюю цену конверсии за 200 рублей и 10 конверсий в день.
После теста вы вводите KPI (Key Performance Indicator) — это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов. Грубо говоря, устанавливаете правила эффективности:
— 15 лидов в день по 200р — оплата 20 тысяч в месяц
— 12 лидов в день по 200р — оплата 25 тысяч в месяц
— 10 лидов в день по 200р — оплата 15 тысяч в месяц
— 90 лидов в день по 100р — оплата 170 тысяч в месяц
Скорее всего, специалист вам скажет так: 10к настройка и 10к ведение — сразу нет. Работайте по KPI. Если он хорошо делает свое дело, он заработает больше, чем хочет за ведение рекламной кампании. И вы заработаете тоже. Не жмитесь — мотивация такого специалиста — это деньги в вашем кармане.
Таким образом, вы можете обеспечивать себе относительную предсказуемость работы с исполнителем, а не просто «ну, вчера не было лидов…о, а сегодня 10 получилось». Довольно часто я встречаюсь с непониманием: «как так, мы заплатили уже 20 тысяч за настройку трафика, почему мы должны платить еще??!». Да потому что вы заплатили за 1 канал. Это как купить 1 лошадь для кареты. Ехать сможете. И за лошадь вы уже заплатили. Но чтобы ехать быстрее нужна ЕЩЕ ОДНА, ДРУГАЯ лошадь. Короче, понятно я считаю.
Как нанять: читаем блоги специалистов в ВК (вводим в поиск Вконтакте, например «yandex direct», вываливается много групп. Смотрите где поприличнее, связываетесь с автором) или вводите в Яндексе нужный запрос, типа «настроить трафик ВКонтакте» и переходите по рекламе (или в группе у Захаряна есть специальные посты, где спецы по трафику выкладывают свои кейсы… прим. Захаряна ^^) Цены могут быть очень разные, но если ниже 10.000 за настройку одного канала — скорее всего это новичок и качество будет так себе. Очень плохо, если вам предлагают сделать настройку бесплатно. Тут важно понимать, что «бесплатный» исполнитель гарантированно обойдется вам дороже, смотрите таблицу. Он учится за ваши деньги.
[ Маркетолог/Партнер по маркетингу/Агентство под ключ ]
Когда нужен: Вы — «человек-продукт», делаете свое дело, но с рекламой и продажами у вас абзац и вы не хотите туда лезть. Нанимаете этого персонажа и вопросы заявок решаете ТОЛЬКО с ним. А он уже с кем захочет. Удобно.
Я бы, честно говоря, отдал предпочтение именно маркетологу, а не партнеру, т.к партнер попросит много денег и может делать мозги, а маркетолог с привязкой зп от результата — более управляемая единица, с которой можно не церемониться в случае чего. Плюс такое решение дешевле. Агентство находится где-то между маркетологом и партнером.
Зона ответственности: от упаковка вашего бизнес-предложения в нечто понятное всем, кто зайдет на ваш сайт. И до момента, когда с этого самого сайта (или любой другой площадки, где вы рекламируетесь) вы получили лида. Этот человек уже НЕ сможет отмазаться от того, что трафик плохой, лиды «не те» и так далее. Если «не те» лиды — переделывай сайт, или трафик… или что хочешь делай. Ты отвечаешь за ВСЕ составляющие получения качественного лида. Если не получается этого сделать — значит специалист низкого уровня.
Как контролировать маркетолога: все хотят ничего не делать и получать бабки, так что единственный адекватный вариант работы — ставить KPI (Key Performance Indicator) — это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов. На все этапы работы.
Рассмотрим на практике: вы рассчитали декомпозицию (если не знаете, что это — гуглите, или ждите новую статью) и поняли, что клиент может стоить не дороже 2 000р. Окей.
Маркетолог должен получить от вас четкое ТЗ своей работы: необходимо получать лидов не дороже 200р (при условии, что вы продаете одному лиду из 10).
Этим пунктом вы устанавливаете измеримую стоимость заявки. Если маркетолог выходит за нее — значит, либо он должен аргументировать этот выход (такое случается, и в этом нет ничего страшного, рынок меняется) либо он просто не имеет достаточно опыта, чтобы сделать такие результаты. Тогда сами решайте, что с ним делать.
Далее: лидов по 200р должно быть не менее 15 в день.
Этот пункт дает вам возможность делать финансовое планирование расходов на трафик на этот месяц, следующий, прогнозировать количество продаж и ваш заработок.
Далее: % качественных лидов, так называемые «сконвертированные лиды». Это лиды, которым позвонили, они взяли трубку и сказали «да, это я оставлял номер, мне интересно ваше предложение, давайте общаться». Потому что в интернете, к сожалению, не 10 из 10 заявок всегда реальные. Часто номера недоступны и так далее.
Кроме этого всего, зачастую, маркетологу нужны будут дополнительные руки в виде узких специалистов, которые получают зарплату и задача маркетолога находить за приемлемую цену специалистов, контролировать их, устанавливать для них KPI и так далее. Вас это уже не касается.
Лучше всего при составлении бюджета на маркетинг учесть зарплатный фонд этих самых специалистов и включить его в максимальную стоимость заявки.
Сделав это все — вы получили практически робота, который будет системно и почти без сбоев (они обязательно будут, мы ведь живем не в идеальном мире) поставлять вам лидов нужного качества по нужной цене в нужном объеме.
Удобно.
Сколько платить: считайте сами исходя из маржи. Лучше всего это фикс + процент исходя из KPI или от продаж. Так или иначе, если вы хотите нормального специалиста, дешевле 50к в месяц он получать никак не может и не пойдет на такие условия. Нормальный маркетолог без труда может зарабатывать в свободном рынке 200 тысяч и выше. Плюс к нему всегда стоит очередь.
Ваш проект будет у него «еще одним». Это не плохо. Просто так устроен рынок. Главное, чтобы KPI выполнялись.
Как нанять: вот тут сложно. Отзывы, которые оставляю маркетологам, могут оставлять, в том числе люди, плохо разбирающиеся в маркетинге и конечно же не знающие по KPI. То есть зачастую понять, что именно сделал маркетолог — сложно.
Пример: у человека не было сайта — ему маркетолог сделал сайт и пошли заявки. Человек доволен, но ему не с чем сравнить, даже если сделано все отвратительно.
Хорошо, если маркетолог ведет блог. Это показатель.
Попросите у него предоставить вам 3-4-5 кейсов с описанием «я пришел в проект и было Х, а ушел или на текущий момент У, а сделал вот это и вот это, результат дало вот это.
Обязательно опирайтесь на здравый смысл. Не смотрите на красивые цифры конверсии в яндекс директ или сайта. Или «100500 заявок за прошлый месяц на товар за 15к». Обратите внимание, «на товар за 15к» или «продаж товара за 15к» — большая разница.
Маркетологи любят игру слов, а ваша задача — отличить чуваков, которые мимикрируют под крутых от действительно крутых.
Спросите маркетолога о самом большом провале.
Посмотрите, как человек общается. Уровневые ребята общаются просто, часто дают советы, если понимают, что вы не их клиент — легко отказываются и советуют, к кому обратиться. Понимают, что лучше не взять клиента, чем взять геморрой.
Я убежден, что между БОССОМ и маркетологом должна быть некая химия — вы должны подходить друг другу как люди. Иначе не сработает. Много раз проходил через это. Ну и традиционно: если вам кажется, что человек мудак — вам не кажется. Доверяйте интуиции.
С деньгами у хороших маркетологов тоже нет проблем, поэтому они не будут вас гасить невнятными акциями типа «вообще вот столько, но сегодня в 2 раза дешевле».
Если вы чувствуете, что человек с первого слова садится на голову или яро доказывает вам, что он спец-нафиг такого перца.
Еще есть СММщики, таргетологи, контентщики, арбитражники и еще вагон различных товарищей, но это, как видите, огромный пласт информации, который я обязательно расскажу в следующей статье (возможно….).
Что делать прямо сейчас:
1) Если никого нет-исходя из статьи понять, кто нужен и начать поиски, параллельно решая, сколько платить
2) Если уже кто-то есть: проверить, работаете ли вы по КПИ, если нет — установить КПИ с завтрашнего дня и начать считать свои цифры.
3) Если вы не понимаете, что такое интернет-маркетинг: лучше бы пройти какой-нибудь базовый курс минут на 60, иначе на бабки попадать вы будете по-любому.
