Что происходит с рынком SMM. Часть 2.

Привет! В предыдущей части рассказывал о важности знания ЦА маркетологом, а так же продаж и воронки. Есть ещё несколько важных моментов – это понимание продукта маркетологом, рынка в целом и аналитики.

Поехали.

4. Продукт. У меня была трёхчасовая экскурсия по кузовному цеху и двухчасовая по автосервису. Затем допрашивал брата, который автомобилист до мозга костей. Я не автомобилист, но знаю, что такое Check Engine (привет автолюбителям, да, не удивил). И могу запустить промо с чеком. Жадно поглощай всю информацию по нише на посадочных заказчика.

Офферы и уникальное торговое предложение (УТП). Круто, если ты знаешь и слабые места проекта. Круто для тебя, потому что прикроешь задницу. Иногда слабые места становятся ахиллесовой пятой для продвижения. Например, негативные отзывы в поисковике и в группе, когда доверие – главный фактор при выборе компании. Запускаешь рекламу и ловишь кучу плохих отзывов и ноль клиентов, так как аудитория выжжена сарафанным радио, которое работало не в пользу бизнеса.

По поводу УТП важный момент. Клиент не открывает 100500 сайтов и не составляет сводную таблицу по уникальности предложений, как это делаем мы. Он выбирает, какое предложение подходит среди нескольких по своим критериям.

Однажды нам с другом позвонили в антикафе и предложили попробовать новый сервис по доставке пиццы. Доставили через 15 минут, крутяк, да? Нам понравилось, и мы её заказали ещё раз спустя месяц. Заказ приняли с тупняками и пиццу везли дольше часа. УТП по быстрой доставке высосано из пальца, не надо так, ведь неоправданные ожидания хуже их отсутствия.

Что делать: раскладывай аудиторию на сегменты. На примере автосервиса: молодые парни на жигулях, серьёзные дядьки на геликах, женщины за рулём. И думай над предложением под каждый отдельный сегмент. Жигулям наверняка важно дешевле (а может хотят понтануться? Выводим уже 2 сегмента: экономные жигулисты и понторезы). Дядькам на геликах можно предлагать детейлинг. У них понт высшего порядка. Девушкам абонемент на посещение кузовного цеха (минутка сексистских шуточек). Подробнее про составление ценностного предложения написали уже до меня https://vk.cc/7jHu7C 

5. Рынок. От сезонности зависит стратегия по рекламе и контенту. Когда выпадает снег – мы рекламируем шиномонтаж — очевидно. Но когда ниша – ремонт квартир, этот момент смазан. Что, например, ключи от квартир в новостройках сдают чаще весной. И это важно учитывать в стратегии.

Есть и объём рынка в деньгах, выше которого не прыгнуть. Если понимаешь, что объём — сотни миллиардов рублей, то работай по широким настройкам. Меня это понимание выручило в автозапчастях: не пришлось мучиться со сбором баз. Я запускал по категории интересов “авто/мото”, потому что объём рынка доходит до триллиона рублей. Тогда ни к чему парсить и тратить время. 

Как и анализ распространенных моделей авто в России для точных настроек.

Что делать:

Для анализа вбиваешь “рынок X в таком-то городе” (вместо Х подставь нишу). Открываешь статьи, штук 5-10 и выписываешь самое важное в MindMap (делаю в mind42.com). Потом то же со словом “объём рынка” и со словом “сезонность рынка”.

6. И считай. Маркетолог – это тот, кто умеет в математику. Прогнозируй количество заявок с базы. И влияние метрик друг на друга (повышение CTR на 0.5% удешевит заявку. Но не всегда).

Пример расчёта KPI. Объем аудитории 300.000. Cредний CTR, 2% значит получу 6.000 кликов. Но так как 100% аудитории охватить невозможно, а максимум 80%, то, получу максимум 4800 кликов. На тесте со 100 кликов получил, допустим, 100 заявок по средней цене 30р. Смотрю, что за 2 недели теста охвачено 20% аудитории, значит, работаю с аудиторией месяц. Важно, что ничего не меняя. Аудитория 300.000, а охвачу 240.000. На тесте охватил 20% т.е. 60.000 и с них получил 1200 кликов и 100 лидов по средней цене 120р. Значит, еще в течение месяца с оставшихся 180.000 я получу 3600 кликов и 300 лидов по ср. цене 120р+/- 10р. 

Отсюда бюджет на месяц 130*300=40.000.

Ладно, теперь чуть проще про расчёты.

Таргетологи 1 лвл считают CTR и меряются им. Здорово, когда на объявление кликают. Хотя, с таким же успехом кликают на полуголую женщину в рекламе.

Таргетологи 10 лвл хвастаются CPA, то есть низкой стоимостью заявки.

Таргетологи 20 лвл хвастаются тем, как между собой соотносятся CTR и CPA. Ведь эти метрики взаимозависимы.

А есть ещё чуваки, которые знают, что может быть высокий CTR, крутой CPA, при этом низкий EPC или высокий CAC (и ещё кучу заумных словечек и аббревиатур, или ориентируются в них интуитивно). То есть, клиент приносит мало денег бизнесу или его привлечение в целом обошлось слишком дорого даже при низкой стоимости самой заявки. Моментов, когда с трафиком вроде всё хорошо, а окупаемости нет, может быть много. Но по ним не пишут кейсов.

Из-за косяков в точках касания: может, менеджер гонит клиентов от себя ссаными тапками. Может, производство не вывозит поток клиентов и расходы на маркетинг. И тогда работа по привлечению трафика бесполезна. А может средний чек получается такой, что бюджет не окупается.

И ещё, насчёт суммарной стоимости привлечения клиента. Наивно полагать, что было одно касание. Тут 200 руб. заплатили директу за клик, тут догнали таргетом за 120 руб., а здесь заплатили менеджеру %. Да поможет Roistat и сквозная аналитика. Хотя это нужно не всегда.

Считай окупаемость. Цифры от балды: “я беру 35.000 за ведение проекта, а ещё 50.000 бюджета. При этом, у заказчика лид стоит 100 рублей, конверсия с лида 1%. Средний чек 1.500 руб., а маржа 30%. Получается, что 10.000 руб. приносят нам 500 руб.” Не надо быть семь пядей во лбу, чтобы понять, что не всё ок. Тогда нужно писать заказчику, мол “эхехей, чувак, всё ли ок?” Потому что он поймёт, что не ок, но лучше сделать это до него.

И ещё раз коротко о главном:

1. Детализируй потрет ЦА

2. Развивайся в продажах

3. Детализируй воронку и ищи слабые места

4. Знакомься с продуктом

5. Понимай рынок

6. Считай

И переходи от рутины в SMM к стратегии, если ещё не сделал это.

Удачи :)))