Анализ воронки и триггеров проекта 16 Personalities

Анализ воронки и триггеров проекта 16 Personalities

…или чему можно поучиться у людей, которые понимают что делают…

Всё началось с того, что ранним-ранним январским утром я открыл ленту ВКонтакта и начал лениво её скроллить… и наткнулся вот на этот пост:

Скрин в ленте

Так как утро было действительно ранее и я разогревался перед работой в Группе 2, то решил убить несколько минут, чтобы привести мозг в кондицию и жмакнул по ссылке. Дальше начинается мясо.

Первое, что бросилось в глаза, — это абсолютно чистый дизайн и отсутствие баннеров и полей для ввода email’а. То есть я сразу заподозрил что-то неладное, но не понял что. Окей, начинаем тест.

Видим первые триггеры:

1) БЕСПЛАТНЫЙ тест личности.

2) Тест занимает МЕНЕЕ 12 минут.

3) Отвечайте честно (ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ НЕ НРАВИТСЯ ответ).

4) Постарайтесь НЕ ДАВАТЬ «НЕЙТРАЛЬНЫХ ответов».

То есть:

1) Вам не надо платить деньги.

2) Вы потратите не очень много времени.

3) Удержание юзера в правильной траектории, предупредив о том, что независимо от вашего мнения о себе или об ответе, отвечайте честно.

4) Убираем классическое «я не знааааю», ставя предупреждалку, чтобы избегали нейтальных ответов.

СКРИН ВХОДА

Начинаем тест, ставим блямбочки, листаем вниз и понимаем, почему цвета такие бледные. Это нужно для того, чтобы выделить кнопку с целевым действием. Красная кнопка с белыми буквами и стрелочкой вправо. Блин, вот прям всё как я люблю :)))) И сразу мысль: если целевое действие — это переход на следующую страницу, то авторы теста очень хотят, чтобы люди прошли тест до конца… хм, зачем, если тест бесплатный? Да, внизу 29,000 шейров в соцсетях, но для чего они это делают, ведь нет ни рекламных блоков, ни формы захвата лидов… интересно…

СКРИН ПЕРЕХОДА

Ну ок, переходим… ага, супер, появляется ещё один мой любимый элемент — progress bar. Просто в начале было непонятно что это за бегунок с ноликом, а теперь чётко видно сколько я прошёл и сколько ещё осталось. Путём нехитрых вычислений понимаем, что каждая страница — это 10% пути до конца :)))))

Проходим тест и получаем вот такую штуку (да, это реальный скрин моих результатов):

СКРИН РЕЗУЛЬТАТА ТЕСТА

И длинное развёрнутое описание типа личности… а в конце — ещё один офигеннейший триггер: знаменитые люди с таким же типом личности :)))) Другими словами: «Встань в один ряд со знаменитостями. Они крутые — ты такой же крутой… только пока никому не известный» :)))) Причём, разброс знаменитостей покрывает максимально широкий диапазон — от певцов и политиков до героев фильмов и спортсменов (хоть кого-то, да ты знаешь). И вот здесь взгляд зацепился за «конверсионную» кнопочку: Готовы узнать больше? STRENGTHS AND WEAKNESSES… хм… узнать больше? Почему по-английски? Почему они хотят, чтобы я нажал на эту кнопку? Именно хотят, потому что за десять страниц с вопросами они приучили меня на неё нажимать… как интересно… (чтобы не отвлекать сторонними вещами, про «приучили нажимать кнопку» наглядно показано в посте про замену расположения элементов интерфейса).

СКРИН ЗНАМЕНИТОСТЕЙ

Нажимаем на кнопку и попадаем на англоязычную версию сайта. Что бросается в глаза?

1) Появился четвёртый пункт меню, которого не было в русскоязычной версии (Premium Profiles).

2) Картика человечка с моим типом личности и стилистика по цвету всех картинок — фиолетовые оттенки).

3) Большой подробный текст про мои сильные и слабые стороны (Strengths and Weaknesses).

4) Меню справа, которое состоит из десяти пунктов. Активен — второй пункт (Strengths and Weaknesses), при этом видно, что предыдущий пункт — это был результат теста, а дальше ещё целых восемь пунктов, в которых, похоже, будет расписан мой тип по эмоциям (Emotions), дружбе (Friendships), … и замыкает всё — Premium Profile, выделенный красным цветом. Окееей, понятно, почему весь сайт в таких мягких тонах.

СКРИН РЕАЛЬНОЙ ТОЧКИ ВХОДА

А раз реальность сильно больше, чем русскоязычный кусочек, то давайте-ка посмотрим, как всё устроено и для чего задумано. Нажимаем на логотип и попадаем на главную страницу.

Что видим:

Классический лендинг, сделанный офигенно профессионально. Важнейшие элементы:

1) Восторженная фраза-тизер.

2) Указание к действию (пройди тест) и обещанный результат (получи супер-точное описание).

3) Нейтрализация страха: «Бесплатно и без регистрации».

4) Конверсионная кнопка (красный цвет и белый текст — контраст на фоне всего сайта, стрелочка — задаёт «вектор» к действию).

5) Якорная цифра, которая одновременно является social proof’ом (про якорные цифры я позже, наверное, напишу отдельный пост).

6) Ещё один призыв к действию, но с заходом через вопрос (про ведение вопросами тоже будет пост… наверное)

7) Отзывы.

8) Ещё одна кнопка «пройти тест», но не контрастирующая с дизайном сайта, чтобы не уводить фокус с основной кнопки.

СКРИН ГЛАВНАЯ

Так, погнали. Нажимаем кнопку и переходим к тесту. Тут то же самое, что и в русской версии. Такой же процесс — вопросы, переходы к следующей странице… теперь конкретно по воронке и по тому, как всё устроено.

Начну с того, что тесты и опросы — это самый вовлекающий тип контента из всех существующих. Ну, на мой взгляд и опыт. Я много раз это делал с проектами участников и Группы 1, и Группы 2 , и на своих страницах в соцсетях, и каждый раз опросы и голосовалки дают лучшие результаты. Почему я вообще зацепился за этот тест? Потому что он сделан оооочень круто. А очень крутые вещи почти никогда не делают бесцельно. Они сделаны ради чего-то. Ради чего в данном случае? А вот ради чего… и как:

Сначала — по частям, а потом соберём воедино :))))

Главная фишка опросов и голосований с открытой статистикой заключается в следующей механике:

1) Люди редко могут удержаться, чтобы не жмакнуть какой-то вариант. Это такая своего рода имитация «ваше мнение нам интересно». А мнение есть у каждого, и редкий человек, особенно чьё мнение никому не интересно, игнорирует возможность его высказать. Пусть и таким образом :))

2) Если по статистике результатов человек оказывается в большинстве, то у него ощущение «нас много, кто так думает. Столько людей не может ошибаться. Значит, я прав».

3) Если по статистике результатов человек оказывается в меньшинстве, то у него ощущение «толпа всегда тупа, а умных всегда мало. Я в меньшинстве — мы уникальны и имеем своё собственное мнение, а не идём слепо за толпой».

Короче, все вовлечены (возможность высказать мнение) и все довольны (нас много — мы правы или нас мало — мы правы и уникальны).

Как это реализовано в данном тесте.

Есть 16 результатов (типы личности). Они разделены по 4 группам: Аналитики, Дипломаты, Хранители и Искатели. Каждой группе присвоен свой цвет (это важно для дальнейшей персонализации!). Каждый тип имеет название. Прикольное название. Я изучил все, и там нет ни одного обидного — все звучат прикольно. Под каждый тип есть своя картинка-аватарка и краткое описание. И что очень важно — в описании каждого типа указано сколько процентов населения имеет такой же тип личности :)))))))

СКРИН ТИПЫ

Я выписал все цифры, и выглядит это так:

Стратег — 2% (нас мало — мы уникальны)

Ученый — 3%

Командир — 3%

Полемист — 3%

Адвокат — 1%

Тренер — 2%

Активист — 7%

Посредник — 4%

Администратор — 13% (нас много — мы живём правильно)

Защитник — 13%

Менеджер — 11%

Опекун — 12%

Виртуоз — 5%

Делец — 4%

Артист — не указано

Развлекатель — не указано

Для особо дотошных: типы, у которых указан процент, составляют 82%, а неуказанные (Артист и Развлекатель) делят оставшиеся 18% :)))))

Теперь, разложив по частям, можно перейти к передвижению пользователя по воронке в сторону целевого действия.

Погнали:

Заходим на сайт и попадаем на правильно сдизайненный ленд, который толкает нас на целевое действие (пройти тест):

ШАГ 1

Нажимаем на кнопку и переходим к самому тесту (о триггерах читай в начале статьи). Отвечаем на первые вопросы и нажимаем конверсионную кнопку (прошу прощения за колхозную терминологию):

ШАГ 2

Видим активированный прогресс-бар, отвечаем на вопросы и снова нажимаем на конверсионную кнопку (мы нажмём её ещё восемь раз, чтобы по задумке авторов привыкнуть нажимать на красную кнопку с белой стрелочкой):

ШАГ 3

Подходим к последней странице с вопросами. Видим, что прогресс-бар стоит на 90% и кнопка «Дальше» изменилась на «Результаты». То есть всё говорит о том, что мы закончили и сейчас узнаем свой тип с невероятной точностью, которую так выпячивали авторы и про которую написаны восторженные отзывы:

ШАГ 4

И вот мы получаем наши результаты… делая скриншоты всех шагов, я отвечал на каждый вопрос нейтрально. И результат получился не «бесхребетный тупой неопределившийся засранец», а «Художник». Выше я писал, что тут нет обидных названий типов :))))

Текст с описанием результата намеренно изначально сделан бледным и спрятан под кнопку. Для чего? Чтобы не отвлекать от изучения шкал с результатами (из которых всё равно нихрена не понятно)… и чтобы мы нажали на конверсионную кнопку «Начать читать». Обращаю внимание — стрелочка указывает вниз, а не вправо, как во время переходов от страницы к странице:

ШАГ 5

Нажимаем на кнопку «Начать читать» и попадаем в самое сердце этой воронки, от которой у меня нарисовалась улыбка от левого уха до правого колена :)))) Вот умеют же делать круто! :))))))

Короче, мы попадаем на персонализированную страницу.

В чём персонализация? Если внимательно прочитать выше, то: аватар и цвета (ещё раз — это важно).

1) Здесь аббревиатура типа нашей личности и её аватар сделаны в «фирменном» (жёлтом) цвете и стоят сразу в хедере страницы.

2) Дальше — текст с очень круто подобранными словами (я изучил все типы — ни в одном невозможно докопаться до прилагательных и речевых оборотов) и ещё одной «фирменной» иллюстрацией.

3) Справа — меню «Изучите этот тип», состоящее из 9 пунктов (мы сейчас на первом) и десятый пункт — конверсионно-красный (ожидаемое целевое действие).

4) По ходу текста (у каждого типа) — цитата какой-то знаменитости, количество процентов людей в мире с таким типом личности, важная фраза, выделенная из текста для привлечения внимания,

А в самом низу — список знаменитостей, которые имеют такой же тип личности и нарисованы в «фирменном стиле и цвете» типа (да-да, ты с ними в одном ряду, даже нарисованы одинаково :))))))

…и кнопка, которую нас уже приучили нажимать. Кнопка ведёт 2-й из 9 пункт меню (Силы и слабости). То есть мы переходим к «логичному погружению в себя» — после того, как узнали кто мы, логично и интересно узнать свои сильные и слабые стороны, да? :))))

ШАГ 6

И что дальше? И-мен-но :)))))) Большая статья с классным текстом, с подробным описанием, с «фирменными» картинками и цветами… и дальше — wow-эффект только нарастает. В каждой статье — очень крутое описание и полезняк… и предложение читать дальше. И ты читаешь о себе, офигеваешь от того как всё точно написано (если на вопросы были даны честные ответы, то результаты реально точные). Ты читаешь, читаешь, читаешь, говоришь по ходу авторам «спасибо, вы крутые!»… постепенно подбираясь к пункту меню, ради которого всё это и сделано — Premium Profiles. И когда ты на него нажимаешь, то попадаешь на самый настоящий крутой лендинг. Точнее уже не лендинг, а одностраничный продажник. Меню исчезает и остаётся только текст с триггерами :)))))

Полностью его описывать не буду, остановлюсь только на ключевых моментах:

Лендинг персонализирован под тип: аббревиатура, аватар, цвет, ТЕКСТ написан не универсальный для всех, а для каждого типа.

Например, здесь, для нашего варианта:

Заголовок: Готовы копать глубже и изучить правду о вашей импульсивной страстной натуре Художника (блин… неужели неправильно перевели слово Adventurer в русской версии? Ладно, не важно)?

Что здесь:

1) Вход через вопрос (мозг всегда отвечает на вопрос с закрытым концом);

2) Копать глубже. Что, мы только что прочитали 9 больших текстов о себе, узнавая себя в каждом. Что, можно ещё глубже?!?!?!

3) Слова «импульсивный» и «страстный» и рядом — тип личности.

Офигенный тройной триггер в одном только заголовке, блин… круть :)))))

И дальше, подзаголовок: узнайте как выруливать на своих естественных сильных сторонах, не принося в жертву свой потенциал.

Что здесь: крутой персонализированный копирайтинг здесь, вот что, блин :(((((((

Ленд 1

Дальше по тексту…

Постоянное упоминание персонального профиля Художника (название продукта, который продаётся, с персонализацией на тип), изображение отчёта — как всё выглядит (в фирменном стиле типа личности). Подводка вопросами :)))) Блин, ну красавчики… Вы когда-нибудь задумывались почему: — вы хорошо умеете импровизировать в сложных ситуациях, но не можете сфокусироваться и не имеете плана в долгосрок?… и так далее :)))))

Ленд 2

Дальше:

1) Отзывы с аватарками этого типа личности.

2) «Изучите более 500 отзывов других людей, которые ищут пути для роста» и ссылка на отзывы:

— отзывов больше 500 (якорная цифра. Пост про них будет позже… хотя, если я не увижу отклика на мои посты адекватного трудозатратам, то не будет);

— от других людей, которые ищут пути для роста (ты ТОЖЕ ищешь пути для роста — принадлежность к группе прошаренных чуваков, которые не стоят на месте);

— ссылка на отзывы не выделяется графически, а сделана стандартно, чтобы не отвлекать.

3) Блок продажи. Двух товаров. Первый — главный, который продаётся, второй — для контраста.

Второй: продаётся за высокую цену, кнопка не контрастная — это сделано потому, что мало кто хочет покупать полный комплект и читать про все типы. Большинство хочет прочитать именно про себя. Однако, для повышения конверсии указано, что комплект идёт со скидкой больше 70% :)))))

Первый: упор идёт именно на него — красная кнопка и конверсионная цена. Всё это сделано для того, чтобы подвести именно к продаже этого продукта.

Ленд 3

И дальше, в подтверждение моей догадки: скачайте ваш 149-страничный профиль (не все типы, а именно ВАШ)…

Потом — гарантия возврата денег и ещё один повторный блок продажи.

Ленд 4

И последняя страница продажника — отзывы от людей с реальными фотографиями и ссылка на все остальные отзывы.

Ленд 5

Вот глядя на всю эту красотень, я реально чувствую себя неуютно. С одной стороны — приятно, что есть такие крутые чуваки, которые всё делают красиво, заходят через идеальную точку, проводят по офигенной воронке из мощного контента и закрывают на продажу без насилия. Точнее, даже не на продажу, а на покупку… а с другой — я до этого делал оооочень похоже (кто помнит мои лендосы, тот не даст соврать), но теперь незнакомые люди, увидев мои новые ленды, скажут, что я скопировал у этих чуваков :)))))))

Печалька, короче :))

Ну да ладно. В любом случае, если надоело быть зрителем и наблюдать за крутыми чуваками, и хочется уже тоже что-то клёвое сделать, мы ждём тебя здесь.

Автор: Андрей Захарян

Startup punk and marketing badass.

Вконтакте